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德国彪马公司简介
发布时间:2012.03.04
德国彪马公司简介
  Puma由鲁道夫·达斯乐在1948年年创办于德国,主要产品是运动服装和运动鞋。
  彪马PUMA 落伍牌子建立新的生活态度
  上世纪八九十年代,彪马PUMA曾经一度在营销和销售上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装后面。当时,彪马PUMA被看作是落伍的,百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上,1993年彪马PUMA到了破产的边缘。
  1994年,年30岁的J ochen Zeitz被任命为公司的CEO,他同时也是当年欧洲年轻的上市企业总裁。从90年代末开始,在J ochen Zeitz的带领下,彪马PUMA依靠游击营销战术成为运动服装市场的。1993年到2001年,彪马PUMA的营业额长了近两倍。 2002年美国运动服饰市场总值78亿美元,而彪马的销售同比长了48%,达到1亿2100万美元。彪马PUMA公司被《周刊》评为2002年“年度营销牌子”。
  纽约Wells Farg o有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为:“彪马PUMA是管理佳的运动服饰,它的产品线设计得严谨合理,在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。”凭借的营销战术,彪马PUMA公司的股票连续多年被评为德国市场上值得投资的股票。  
  按“生活态度”细分消费者
  J ochen Zeitz刚刚接手彪马PUMA公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年彪马PUMA亏损达3200万美元,在大的压力下,Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后,回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。
  跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同,彪马PUMA公司把有限的营销经费投入到了而有创意的游击营销活动上。2002年,彪马PUMA公司在美国的广告经费为390万元,还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。
  2002年秋季,彪马PUMA公司赞助了由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛,比赛的名称为“节俭”(Thrift)。设计师们须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋,公司将后生产出来的510双作品命名为“运动鞋”。生产的产品被很多爱好者追捧,每双鞋的价格炒到了 250美元,有的作品还被伦敦艺术馆。
  2002年日韩足球期间,别的运动都抓住这个的机会花大价钱获得赞助权,跟大星签合同。彪马PUMA避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法,而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面,这样的非洲球队表现、出镜率颇高,而且赞助费用比牌子球队低很多;另一方面, Zeitz说道,牙买加和突尼斯运动员的性格很适合彪马的路线,因为体育运动不只是血、汗和泪,是乐趣。
  2002年日韩足球期间,彪马PUMA还组织了一场名为“Shudoh”(意即成为足球主人的方法)的公关活动。彪马PUMA邀请日本厨师 Masaharu Morimoto为设计了一款寿司卷,期间在各大城市(包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场)主要的日本餐馆里都有供应,并称之为期间的应景食品。如果球迷在餐馆中点这道菜,将随菜附送印有彪马Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾,并举办寿司制作比赛等活动。
  2003年,彪马PUMA又抢先一步,与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini建立了产品和合作关系。彪马PUMA公司设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在范围销售。宝马公司则用彪马PUMA运动鞋的空气网孔等设计Mini新车型的座椅,并在Mini的外部印上彪马PUMA的美洲豹Logo。
  2004年,彪马PUMA公司,通过与宝马Mini的跨界合作,彪马PUMA成为了2004年F1夺标呼声高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。     
彪马故事
  Herzogenaurach(荷索金劳勒市),位于德国南部的巴伐利亚州,在十九世纪末,还是个默默无闻的小镇,主要的经济传统的制衣业,然而今天,因为是的体育用品---PUMA“彪马”公司的总部所在地,而被受人们关注。
  当地的一个鞋匠办起了自己的小作坊工厂,开始时以做皮靴和拖鞋为主,他有两个儿子:哥哥RUDOLF DASSLER(鲁道夫.达斯勒)和弟ADOLF DASSLER(阿道夫.达斯勒)也在工厂里做工,1924年,俩兄弟长大成人后,继承父业,发明了在皮靴底下钉上皮包的木钉,起到作用,不料大受欢迎;在哪个年代,德国人民酷爱足球,对足球的狂热,而球员也要求得到好的球鞋,于是,制作跑步和踢球的鞋子,成了他们的方向。随着公司的壮大,兄弟俩出现了矛盾,1948年,他们决定分家,哥哥成立了彪马公司(PUMA),弟成立了阿迪达斯公司(ADIDAS)。
  经过五十多年的努力,PUMA在近代体育的发展史中取得了令人的大成就。这些年来,PUMA伴随比利多次征战决赛, 网球名将贝克尔与对手于温布尔顿的绿茵场上较量, 及克利斯蒂在田径场上一起摘下不少。这是PUMA经过不断的研究开发、并与运动员共同交流发展的表现。
  PUMA再不断的发展中走向辉煌,不断地寻求革新,通过它所赞助的运动员的表现,推动健身运动。如今,PUMA彪马已经发展成大型的跨国公司,产品多,销售各地,为广大的体育爱好者提供好的体育用品。
德国彪马的游击营销法
建立新的生活态度
  上世纪八九十年代,彪马曾经一度在营销和销售上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装头后面。当时,彪马被看作是落伍的,百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上,1993年彪马到了破产的边缘。
  大部分分析家和观察家都认为Jochen Zeitz出任CEO和董事会主席是彪马公司的一个重要转折点。在此之前,彪马的营销计划循规蹈矩,除了那个小小的美洲豹Logo,丝毫看不出这个和耐克、阿迪达斯的区别,经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。Zeitz一上任就指出:“个性是我们的生存关键,我们要做消费者想要的运动生活方式,不然我们不可能和耐克等头竞争。”
  彪马市场细分的就是要地抓住“先尝试者”(Early-Adopter)。根据营销学理论,消费者都可以根据他们对新产品、新的接收时间和接受程度分为(Innovator)、“先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”(Early Majority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中,先尝试者”大约占总数的13.5%,他们一般都是某一个市场或领域,可以帮助将产品给“从众者”和“落后者”。
  管理总监博特伦表示,彪马并不是按照价格来区分的产品线,而是考虑,哪些产品是“为先尝试者设计的”,哪些是“为从众者设计的”,为“先尝试者”设计的产品具有时尚的概念。产品的分销渠道也是如此,彪马根据不同产品线的特点,让前卫设计产品出现在一些时尚小店,而那些主流一些的产品则在Foot Locker这样的运动服饰店销售。
  接着,彪马与名模及瑜珈培训师克里斯蒂·特林顿合作,推出为女性瑜珈运动设计的Nuala系列,在西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在彪马的努力下,现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登彪马休闲鞋,手中却挽着路易·维登手袋。
回报的营销
  Jochen Zeitz刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏损达3200万美元,在大的压力下,Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后,回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。
  跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同,彪马公司把有限的营销经费投入到了而有创意的游击营销活动上。2002年,彪马公司在美国的广告经费为390万元,还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。
  2002年秋季,彪马公司赞助了由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛,比赛的名称为“节俭”(Thrift)。设计师们须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋,公司将后生产出来的510双作品命名为“运动鞋”。生产的产品被很多爱好者追捧,每双鞋的价格炒到了250美元,有的作品还被伦敦艺术馆。
  2002年日韩足球期间,别的运动都抓住这个的机会花大价钱获得赞助权,跟大星签合同。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法,而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面,这样的非洲球队表现、出镜率颇高,而且赞助费用比牌子球队低很多;另一方面,Zeitz说道,牙买加和突尼斯运动员的性格很适合彪马的路线,因为体育运动不只是血、汗和泪,是乐趣。
  2002年日韩期间,彪马还组织了一场名为“Shudoh”(意即成为足球主人的方法)的公关活动。彪马邀请日本厨师Masaharu Morimoto为设计了一款寿司卷,期间在各大城市(包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场)主要的日本餐馆里都有供应,并称之为期间的应景食品。如果球迷在餐馆中点这道菜,将随菜附送印有彪马Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾,并举办寿司制作比赛等活动。
  Jochen Zeitz表示:“(美国人)其实对足球比赛兴趣并不是大,这种以‘日本生活方式’为主要诉求点的公关活动让受众觉得很新鲜,也使得我们的活动和其他比较起来,是那么的与众不同。”
跨界联合影响
  早在1999年,彪马就提出了“跨界合作”(Cros s over)的概念,与德国服饰Jil Sander合作推出休闲鞋。之后,彪马的新概念有了一大帮追随者,阿迪达斯与日本Yohji Yamamoto合作,锐步与香奈尔合作,运动与时尚结盟成为了潮流。
  2003年,彪马又抢先一步,与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini建立了产品和合作关系。彪马公司设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等设计Mini新车型的座椅,并在Mini的外部印上彪马的美洲豹Logo。
  Jochen Zeitz将这次跨界合作形容为两个的约会或婚姻,“我们找伴侣可不能只看企业规模,得看双方性格是否合得来”。宝马Mini的生活方式发展经理 Rinat Aruh说,“我们两个实在是有太多的共同点了,我们一拍即合。我们都是‘反传统的’,都是那么信仰游击营销,都花了很多精力研究怎样在消费者之间传播。我们,通过生活态度来找到我们的消费者,跟彪马公司的营销人一起制定营销计划真是一件愉快而有趣的工作。”
 

 

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