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IKEA验厂咨询---宜家家具 发布时间:2012.03.19 三、宜家释放权力—— 来自瑞典的家居用品公司“宜家(IKEA)”,每年消耗约700万立方米木材,尽管的木材有价格,却很难进入他们的供货视线。这是因为宜家要求生产用材须取自“经过的森林”。无论从经济还是的角度来看,以来自经营良好的森林的木材作为原材料,是明智和负责任的选择。 一个宜家释放的权力。 大部分宜家产品原材料(约70%)是木材或木纤维。木材是一种优良的材料。可回收利用。保持这些木材特性的前提条件则是,采伐木材的森林经,能够保持自然换代生长率。因此,基于长期发展的战略,我们要求用于宜家产品生产制造的木质原材料均应取自经林业的林带,或经FSC等具有同等效力的标准的林带。 目前上部分地区的森林正在受到严重威胁。因此,宜家提出森林行动计划FAP(Forest Action Plan),以系统地处理森林事宜。宜家在FAP计划中就实木质产品作出具体规定。规定内容分为4个阶梯式标准。 目前,宜家正在对其它木质产品(非实木质产品)进行研究,以作出相应的规定文件。阶梯标准1,可以说是供应商进入宜家的门票,要求:在未获得第三方为林地的情况下,供应商不得采用来自于原始林或具高保存价值的林带的木材,作为实木质产品的生产原料。有关森林材料将被宜家认定为标准4。目前,森林管理委员会FSC(Forest Stewardship Council)的是符合宜家标准并被列为标准4的材料。阶梯标准2陈述了宜家供应商在实木质产品方面应当履行的基本要求。 内容包括: · 实木原料产地明确。实木原材料须在符合相关法律的情况下进行加工。 · 在未获得第三方为林地的情况下,供应商不得采用来自于受保护林带的木材,作为实木质产品的生产原料。森林须经被宜家认定为标准4的,或者,木材砍伐须遵循受保护林带的有关管理规定。 · 不得在建于1994年11月用于取代原始林的人工种植林带采伐实木材。 具有较高价值的热带树种(如柚木、红木、桃花心木)须经"标准4"认定,方可采伐使用 · 目前,一种为宜家采用并经FSC认定的高价值热带树种是柚木。 阶梯标准3为森林管理制度,是向标准4的过渡。该制度被称为4Wood,是由宜家自行开发和修订的标准文件。 阶梯标准4依据标准文件,对林带作出。目前,宜家采用FSC作为标准4的文件。 一张证书,接轨,一场变革。 “森林证书”是目前的证书,包括森林经营和产销链审核。由的第三方按照一套上的森林可持续经营标准和指标体系,对森林的经营管理方式进行评估,并签发书面证书,以证明这片森林的经营方式良好,并有可持续性。 换种说法:“森林证书”就是给符合标准的木材生长地贴张“标签”,经销商们所销售的林产品不会对森林造成破坏。 目前,宜家的FSC森林标准体系评估发展。从1993年开始推行以来,已有46个国、330个森林经营单位、2408万公顷森林取得认 证。 宜家认 证制度的推行,将改变森林经营方式落后、木材利用率低的局面。 能促成这样的变革,宜家“森林认 证”意味深长。 四、宜家、市场战略 (1)宜家的定位 一个完整的定位,应具体说明如何在某一特定的消费群体中,让自己的与竞争者的相区别,因此定位包括:市场细分与特定消费群体的选择;明确目标竞争者;产生差异的具体属性。 宜家定位为大众提供买得起的家具,宜家的目标客户群年龄主要集中在20岁到45岁之间。 宜家的市场细分与特定消费群体的选择 在日渐成熟和完善的市场体系中,没有一种单一的产品能适合的 消费者,也没有一个企业能足消费者的需求。 目标市场定位法能帮助企业寻找到明确的定位,以针对目标群体。宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们乐意服务来换取成本的低。所以,宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。 明确目标竞争者 宜家也有几点不利因素:一是家具风格单一,顾客的选择余地较小;二是价格较高,在京沪两地,宜家相对较高的价格使其与家具大卖场中的传统家具各行其道;三是需要较长的时间来建立销售网络及适应的国情,而在这一点上,“本土家具”占据天时、地利、人的,依然有可能会受到广大消费者的青睐。这对于宜家来说,可谓是其目标竞争者。 产生差异的具体属性 宜家(IKEA)准确地把握了大众心理,建立了单一风格的家具用品连锁店,并大获成功。不从风格的角度很难理解:宜家这种简单到朴素产品为什么会取得成功?我们可以看到各样的服装也要走这条路。 但单一的风格消费需求——消费者是“喜新厌旧”的,为此有些企业就在同一下推出不同风格的产品,这是大错特错的,一个只能有一种风格,这就是风格的局限。折中的办法是推出不同的。 宜家在遇到的大是怎样为大多数的消费者所接受,以实现宜家“为大众服务”的经营理念。 除了要努力坚持宜家一贯的作风,在设计、生产、运输到销售的一个环节遗余力低生产成本——它在货物运输过程中采用的平板式包装就是低运输成本的方式,宜家还通过细化一种产品价格的方式适应不同需求的消费者。比如,一个枕头,从十几元到几百元,丰俭由人。 宜家确信其内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活,但这种美好不只是功能与外表的时尚,在于启发家居整体布置灵感,并提供切实可行的解决方案。在宜家看来,这是IKEA的内涵和竞争所在。 (2)宜家的系统 随着市场竞争的不断的发展与成熟,竞争也趋多元化与复杂化,消费市场的分割已经出多元化的脉络,这就造成了经营者为了适应市场的变化而建立组合与架构系统。大规模创建企业的诀窍在于分散系列的投资,以及定价及销售渠道组合的战略性投资。因此管理者不能只关注单一,而须关注同一系列之间的相互关联及影响。 宜家(IKEA)的份额是其自身整体价值得75%,这个大的家居商品零售商,还得了Interbrand营销研究排列的100名有价值(第44名)的荣誉。 这正是因为宜家具有的系统。宜家系统架构,给公司带来了跳跃式的发展展略。宜家把公司的2万多种产品,分为三大系列:宜家办公、家庭储物、儿童宜家。其中又包括十八大类:装饰物、浴室用品、床、椅子和坐凳、儿童用品、厨具餐具、书桌和工作台、厨房用品、灯、地毯、储物配件、储物家具、桌子、纺织品、沙发。在宜家(IKEA)的强势支撑下,2万多种产品均建立了自己的。从SANDOMON(桑德蒙)沙发到EXPEDIT(埃克佩迪)书柜;从FAKTUM(法克图)橱柜到MOMENT(莫门特)餐桌;小到价值一元的香槟杯JULEN(尤伦),2万多个大大小小的,构建了的宜家(IKEA)。其在系统上的。 (3)宜家的延伸 传统管理模式建立在产品的对等关系上:一个等于一个产品,等于一个目的。然而随着时间的推移和市场的大变,牌子决不是产品的名称。产品体现了的内在价值,成为的载体,也造就了可以脱离产品而进行延伸的可能。 宜家的管理者在制定战略时,给发展与延伸预留了的空间,再进一步的市场细分前提下,以原牌子和新概念来延伸性。 宜家作为一家来自瑞典的家居,在过程中,举手投足瑞典时尚高雅风情,让不少消费者留恋忘返。在具有了的资产后,宜家开办了“宜家瑞典餐厅”和“宜家瑞典食品屋”,在不同领域的产品中,延续其高尚典雅的瑞典风格,利用宜家原有在市场上较高的度、美誉度、满意度和忠诚度,把消费者对其的信心、转而到新产品上,从而建立新产品的信心而接纳新产品。 宜家的延伸选择食品类,同一不同产品间的竞争,又迎合了原产品的补充,彼此可以互相与接受度。延伸是企业发展之路,宜家——成功的延伸。 (4)宜家的高附加值 对于消费而言,的高附加值包括产品的科技含量与美感因素以及质量与服务等方面的高投入带来的消费与其它形式的回报。 在科技含量的后势下,宜家的设计,绿色是卖点。其中,宜家大的体现在它的设计,大部分是由国外的设计师设计的,款式现代前卫,风格简洁,而且设计推陈出新的频率很快,能够领时代潮流。宜家家具,其设计上的效率和美观、参与自己生活建设的"自主性创意"已成为其的特征,而宜家也恰恰正是用这样的产品激起了人们的购买。同时,宜家家居还处处体现"以人为本"的设计理念,家具造型简洁与功能完整的融合,把消费者的需求应该放在一位,在功能的设计上也尽量科学地考虑到家具。 而说到宜家,就不可回避"绿色家具"这一新兴的消费观念。宜家很早就已经意识到家具制造与环境保护之间的关系,并在加工过程中尽量低对环境的影响程度,一个重要标志就是宜家通过了ISO14000环境标准体系认 证。 五、尾言——的“宜家”牌子 “从长远看对我们的顾客有意的事情,对我们自己也是有益的,我们知道我们在的实际市场上能够发挥一种重要的影响,我们寻找新的方法就是标新立异”。IKEA的格威.卡姆勃德在他的论文《家具商的圣经》中这样论述IKEA的发展理念。 这就是宜家——好生活,宜家有办法。
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