验 厂 咨 询
|
您所在的位置:-> 验厂咨询 -> Sears Kmart验厂
美国西尔斯公司(Sears Roebuck,西尔斯罗巴克公司)简介 发布时间:2012.03.03
西尔斯.罗巴克公司是1家以向农民邮购起家的0售公司。它的理查德.西尔斯在1884年就开始尝试邮购商品, 1886年创建了西尔斯邮购公司,开始从事邮购业务,出售手表、表链、表针、珠bao以及钻石等小件商品。西尔斯公司顺应市场形势的变化,不断调整自己的营销策略,速度发展起来。1900年,当货到付款的销售方式刚刚兴起时,西尔斯公司意识到这是1个可行的方法,并很快实行“先货后款”的方式。这一变化给西尔斯带来大量的订单,公司在这1年过了其竞争对手沃德公司,这1年沃德公司的销售额是850万美元,而西尔斯的销售额达到1000万美元,成为美国0售业销售额排行榜的1名。从1925年开始,西尔斯公司开始进入百货商店的经营。在1925年间,它陆续开设了300多家百货商店,1931年其0售业务营业额过邮购的营业额。在西尔斯公司100多年的发展史中,自20世纪初期它就一直占据在美国0售业的位置上。近年来,市场变化大,以市场、仓储商店、便利店等新型业态发展势头迅猛,百货商店业态逐渐衰落。直到20世纪90年代初,以打折店起家的沃尔玛公司才过了西尔斯公司。西尔斯公司是美国,也是私人0售企业。它有30多万名职工,印刷在商品目录上的连锁商店就有1600多家,另外还有800多家供应契约商,其子公司在欧美各大城市。杂志在2002年度公布的5 00强企业中, 西尔斯以411亿美元的销售额名列83位。2003年以414亿美元的销售额名列81位,名列沃尔玛、家乐福、麦德龙等企业之后。顺应形势,根据市场需求的变化及时果断地调整企业的经营战略,使西尔斯在100多年的发展中1次次渡过难关,战胜竞争对手,成为0售。
西尔斯发展历史
西尔斯公司经历了美国社会生活的几次大变革,跟上了潮流,在稳定中增和发展,成为美国经营成功和赚钱的企业之一,西尔斯公司虽在采用领域并无令人的贡献,但它对美国消费者的购物及生活方式,都产生了很大影响。在西方享有" 0售业之誉,其主要成功经验是:决不墨守成规,而是随着形势变化而变化。农民的需要与城镇消费者又不相同,农民购买力虽不高,总体上却是1个大的市场,要这个市场,非采取一套有针对性的经营方式不可,先是组织生产和提供符合农村需要的商品。其次是要做到价格,供应稳定,产品,还要克服交通不便的困难,准时付货,建立良好的商业信誉。西尔斯公司的理查德·西尔斯原是1个铁路货运的代理商。因为几次被顾客拒收货,影响了他送钟表的生意,他在无可奈何中想到利用邮局寄送,结果顺利。他对美国农村市场的特点,逐步形成了一套行之的新型销售和经营办法。西尔斯经常收购一些因积压欠债而遭扣压的商品(这些商品的质量均无问题)向农民兜售。登1次广告做完一笔生意就告收盘。这种类似交易会的0打碎敲的买卖,使他狠赚了一些钱。西尔斯还在邮购商业方面动脑筋,对于印刷邮购用的产品手册,沟通邮购渠道,建设邮购工厂等,均有建树,不过,由于受当时条件所限,加之他本人缺乏高的组织能力,所以,尽管他以自己的名字创建了西尔斯公司,但使公司走上大企业轨道的,却是他的继任者。1895年,米利斯·洛森沃尔德加入了西尔斯公司,他对公司的发展,是邮购业务和扩展,起了其重要的作用。邮购商业的特点,是利用信件订货又通过邮件付货,从而把买卖双方面对面成交的市场,从商店延伸到消费者家庭之中,顾客不出户,坐在家里根据店方发出的商品样本或广告订货单,订货。买主卖主不谋一面,即完成一笔交易。邮购商业并不是西尔斯公司的,但使刚刚逐步发展成为重要和大规模的0售商业形态,西尔斯公司和洛森沃尔德却起了决定性的作用。洛森沃尔德基于邮购适合当时美国农村交通不便、农民进城购物困难的状况,对邮购业务倾注了大量心血,采取了一系列措施。例如,他从市场调查分析入手,编印了的邮购商品样本,坚持了"满意,否则原款退还"的经营方针,建立了的组织管理系统,让管理人员既有应有的权力,又担负起明确的责任,他的经营原则是既要物美又要价廉,做到成本尽量降,售价便宜,薄利多销,此外品和质要保持好的。从本世纪初起,洛森沃尔德便在西尔斯公司总部所在地芝加哥成立了邮购工厂,采用标准的流水作业方式生产物美价廉的商品。西尔斯公司与各主要制造商还建立起了一种与其说是购买,是代理的关系,从而质高价廉的商品提供给消费者。洛森活尔德的经营战略扩大。1900年西尔斯的营业额110万美元,10年后增为6100万美元,再过10年,即1920年,已增了2.45亿美元,他当年经过调查编印的邮购商品手册上,农民需要的生活用品,从农业机械0部件到及帽鞋袜碗瓢僵,仍被一些商业学校用作教学参考,"如不满意,原款退还" 的方针,把买方改变成为了卖方兢兢业业。到70年代中期,西尔斯公司邮购营业额每年都有十亿美元之多,比美国和其他同行。如今,西尔斯公司推行的邮购商业,在美国和其他发达国,都已具有相当规模,美国的邮购总额1000亿美元,德国有100亿马克,日本过了1万亿日元,英国有30多亿英镑,意大利1.3万亿里拉。20年代后期,伍德接了洛森沃尔德的班,伍德早年在西点军校学习,毕业以后到菲律宾股役,又到巴拿马参加当地的开发计划。1次大战晋升为将军,主持军需物资的供给,采购及运输,得到过联邦勋章。战后被西尔斯公司聘为副董事长,他针对当时美国市场的变化,农村市场的变化,采取了新的经营策略,紧随市场变化而变化,他一方面继续抓好邮购商业,另一方面,则以大的力量着重发展门市0售 --0售商店,扩大服务对象,同时为城市居民和农村消费者服务,从1925~1929年,西尔斯陆续开设了324家0售店铺,到1931年,0售营业额已经出过去邮购销售的营业额。
0售商店的激增,提出了加强商店管理的新课题,可是过去成功的邮购业务,并没有也不可能为公司培养商店管理人才,伍德在他任公司经理的头10几年时间里,对提拔、挑选、培养人员的工作,抓得紧而又紧,这种重视培养人才的作用,西尔斯公司1直延续,成为西尔斯公司不断的发展,不断成功的重要因素。另外,邮购业务是集中的,不多的邮购业务可供应,而纵横几千/里美国大陆上的0售商店,却不能事事均由总公司,须有、合理的管理层次,各地区商店的经营和公司的统1,。既要实现集中采购,又要多店铺分散销售,因此伍德采用了采购部门的集权管理与销售部门分权管理相结合的新的经营组织。1948年西尔斯公司的高管理是董事长、负责商品的副董事长,负责人事的副董事长、以及负责计划与控制的五人小组与各地域事业部长(副董事长)组成的联合管理。伍德在任职期间,实施了1系列重大改革措施,其中重要的就是连锁经营体系,连锁商店是在同1资本下经营性质相同的店铺的综合体,它们挂同样招牌,用同1店名,陈列和装潢形式也基本相同,经营的商品类别大体1致。连锁商店因其规模大,可以统1进货(进价可大大降)统1宣传(广告费分摊到每1店铺则又很小),商业竞争中利。西尔斯连锁商店不在美国本土上获得很大发展,其触角还延到加拿大和欧洲。50年代初期,西尔斯公司又创了郊区型购物。融商业、服务业、娱乐业为1体的购物,受世人欢迎,很快布及美国。郊区型购物的出现,不是商业设施上的一大改革,而且对美国消费者的购物习惯、生活方式至城市都产生了影响。1954 年,西尔斯公司近30年的伍德退休了,此后,西尔斯公司的总裁等人员每几年就换1次,公司的经营方式也随之而发生1些变化。总的来说,50 年代以后的西尔斯公司涉足的经济领域广了,是百货大贾,而且成为大的bao石商和美国大的书肆之一,六七十年代,西尔斯公司先是经营艺术品的大买家和大卖家,继而又将经营范围扩展到金融业和不动产业中。西尔斯公司近的1次重大人事变动,发生于1987年1月1日,是年元旦,西尔斯公司,该公司的经理由麦克尔·布吉克担任,布吉克原是西尔斯公司的加拿大分公司经理,而加拿大分公司在西尔斯集团中属支流,所以布吉克的升职为破格提拔。这次人事变动的背景,是因为西尔斯公司的经营状况连续恶化,从1984年起,营业额年增率只相当于美国商业0售总额平均增率的1半,1986年西尔斯公司的总营业额有270多亿美元,获利比上1年减少18.7%。布吉克上任后不久,就仔细分析了西尔斯走下坡路的原因。布吉克认为就公司而言,主要有以下三个方面:一是商品储运手段老化,设备陈旧,落后,使公司的商品储运费用占了总销售额的8%,而与西尔斯类似的美国其他商业公司的此项比例还不到3%;二是经营方式呆板,不够ling活,跟不上形势的发展。西尔斯连锁店过去采取的是以"平均的美国人"的特点的均市市场机制,各分店经营方式及至商品类别,陈列形态力求统一,其优点是便于管理,但随着美国人消费习惯的变化,西尔斯上述经营方式落伍;三是公司总部官僚习气严重,偏于守旧。布吉克找到问题的症结之后,于1987年就对此进行了大刀阔斧的改革,他把分布在美国各地的12个大型商品仓库kan掉了5个,解雇了5700名仓库冗余人员,保留下来的仓库运输队伍,也加以整顿,物流系统力求合理化、科学化,并按地区和市场要求建立商店或柜台。布吉克不负众望,在采取一系列措施之后,西尔斯公司当年就困境,再次走上了兴旺发展之路。1987年营业额达480多亿美元,比1986年增了 77.8%,1989年公司总营业额已达539亿美元,比1986年增了差不多1。业务范围也扩大,连汽车服务、家具租赁、住房维修和扩建也手中。据统计,美国人日常的商品消费,西尔斯控制了8.8%,7个美庭中,有1个使用的是西尔斯的信用卡(西尔斯:卖百货还是开银行——0售业信用消费的1个典例 )。
西尔斯的市场战略
一、不断调整的市场定位
西尔斯公司的市场定位根据不同时期经济、社会的变化,做过几次大的调整。西尔斯没有明位为哪一些特定人群服务,只是出售手表等物品。直到1893年美国经济走入低谷时,公司西尔斯才把目光瞄准低收入者和困难的农民,他认为公司主要市场在农村,并以简陋的广告向农民们提供价格低廉的需品。因为在当时,城市并不发达,大多数人在农村,而农村又缺乏应有的商业设施,人们有通过邮购来购买自己所需的生活用品。当时,美国邮购业的沃德公司则服务于富裕的农民及城市顾客,他们总是把自己的名字与品和质放在一起,印制的商品目录。而西尔斯公司的价目表制作粗糙,上面印的是一些价格低得令人难相信的商品。虽然西尔斯出售的商品和质量稍差,但其价格却低很多,这在经济萧条时期是很受欢迎的,因为在经济萧条时期人们手中的钱很少。西尔斯的这一策略在当时的条件下取得了成功。这一时期西尔斯公司的口号是:“我们一直廉价销售”。他们把自己的价目表称作是“农民之友”。正是由于正确的市场定位,在1893年美国经济走入低谷时西尔斯的销售额仍达到了40万美元。1次大战后,城市白领和产业工人的收入大幅度提,农村农场主的收入在下降,这就直接影响了以农村农民为主要销售对象的西尔斯的销售情况,西尔斯的销售额不断下降。面对恶化的市场,西尔斯须做出选择。西尔斯公司及时调整目标市场,并开始改变自己的市场策略。1925年,西尔斯在芝加哥、费城、西雅图等城市开设了0售商品店,商品销售的由农村转向城市。到1926年,随着农民收入占国民收入比例的下降,邮购销售逐渐变得疲软,商店销售在西尔斯公司开始占有相当重要的。由此西尔斯大举成功地实现了目标市场的转移,但其邮购业务没有放弃。
20世纪70年代是美国经济稳步发展的时代,这一时期人们的生活标准、购物等方面发生了很大变化。这一时期西尔斯开始了多元化发展,并且这一多元化战略是没有改变。除了在0售业继续开设连锁店之外,1970年西尔斯公司在费城、迈阿密、圣迭哥、哥伦比亚和俄亥俄州开办了30多家出租汽车分公司;还在其600家汽车修理出售低的价汽油。在经济发展平稳时期,西尔斯公司百货商店也做了相应的调整,“提现在产品的质量、创高质量”为这一时期的经营方针。西尔斯公司通过大量的广告使这一调整得以实现。调整后的西尔斯公司把目标市场从城市低收入人群转向了城市中产阶,调整后西尔斯公司一直遵循着为中产阶顾客提供服务的市场定位,在销售上注重职业女性对于时尚服装的需要。1981年西尔斯公司开始尝试新的0售方式,开设了5家商业,主要出售各牌电脑、复印机、计算器、打印机、电话等商品。1983年西尔斯“未来之店”开业,商店以小饰物为特色,墙面用亚光漆,灯光慢射,屋顶很低。这种商店发展很快,到1984年底已经开了110多家。在一些较小的社区,西尔斯公司开设了销售电器、油漆、五金工具、修剪草坪和花园的工具等商品的社区小店,这种社区型的小店成功,利润比预期还要高。1992年西尔斯公司亏损39亿美元,有名的西尔斯塔楼也被迫卖掉,公司遭遇了1次严重的危机。面对恶劣的局势,西尔斯公司果断地做出了调整,关掉了100多家经营不善的百货商店,终止了批发业务,并重新为百货商店定位,这1次西尔斯百货商店的服务对象是美国中年妇女。商店里挂满了时髦的女装,张贴女性味10足的广告。这一调整使西尔斯公司在1996年的营业额达3 82亿美元。卸掉了财政上的压力。1997年西尔斯公司开始了意义上的转型。这1年西尔斯只开了22家百货商店,而其余358家都是,这里有五金工具店、家用电器店、汽车配件专卖店,五金业生意异常火,西尔斯将它作为西尔斯发展的引擎。在五金业取得成功之后,西尔斯公司又把目光转向家庭服务业。
二、多样化的分销渠道
20世纪初,西尔斯公司以的速度增使其运营接近了公司管理能力。公司被如潮水般涌来的订单淹没。为了改经营状况,1996年西尔斯发行了1000万美元的优先股和3000万美元的普通股,并用发行股票筹集来的资金建了一座占地16公顷的新工厂,1999年西尔斯又建成了上大的交易场所。在西尔斯提了营运能力的同时,又加紧在全美发展自已的制造基地,它先后开设了油漆厂、汽车厂、洗衣机厂、风琴厂、家具厂等。当时,西尔斯的汽车厂每年可生产7.5万辆汽车,油漆厂每天生产1万加仑的油漆,墙纸厂每天生产6万轴墙纸。西尔斯就像1台大的机器,高速运转着,并不断出0售的.截止2000年年底, 西尔斯共有3021家分店。其中西尔斯百货商店在美国有850多家,主要经营服装、服饰、化妆品、家具用品、电子产品、汽车0配件等产品;西尔斯汽车800家,主要经营汽车维修、汽车养护服务,还经营西尔斯自己生产的汽车轮胎、汽车电池以及汽车0配件;西尔斯五金商店过200家,主要经营家具用品、家庭装饰装修材料、房屋改建用材料、工具等大件商品;西尔斯的家乡经销店是在1996年开始建设的,这种商店实际上是西尔斯的加盟店,早期投资者需1万美元的费用就可以贴上西尔斯的标志,西尔斯公司负责提供货物,并且投资者不需要为商品的库存花钱,库存费用都由西尔斯公司承担。现在,这种家乡经销店在全美过700家,投资者需投资15-10万美元,无加盟费。西尔斯家庭是1997年开始运作的,这是1支有上千名有经验的服务人员和运输卡车组成的“特种”,从事家电维修与安装、翻新厨房壁橱、修缮房屋到园艺、bing虫害等家庭服务。西尔斯公司从来都是紧跟时代发展的脚步。电话普及时,西尔斯开展电话购物;电视普及时,西尔斯公司开展电视购物;互联网普及了,西尔斯公司及时推出在线销售。西尔斯公司的网上销售站点有420万种家庭用品及家用器具0部件等,这些商品以前只在电话购物中销售。拓展海外市场是西尔斯公司在1994年就开始实施的市场战略。先是在墨西哥建立商店和邮寄。到2000年底,西尔斯公司在墨西哥有46家店。在关岛、海地、洪都拉斯等地都有西尔斯的店。其海外市场由西尔斯营销公司负责,主要是向海外的西尔斯经销商、西尔斯店供应西尔斯的商品。西尔斯公司的连锁店布及全美和欧洲,电话购物、电视购物布及美国的每1个角落,在线销售延伸至互联网到达的各地,其销售网络大而有。
现在西尔斯公司在设立的几十家采购站,向1000多家制造商采购大类商品,近千名采购员负责采购工作。西尔斯公司经销的70%商品来自12000家制造商。许多商品是由公司投资的工厂生产的,也有一些是公司委托制造商生产的。西尔斯公司提出具体的要求,产品使用西尔斯标志。西尔斯的各0售商店根据分销的商品目录选择商品,然后将选择好的商品明细表传送分销,分销负责将各个商店需要的货物分拣出来,然后分别送往需要它们的商店里。邮购商品根据邮购分销编制的邮购商品目录,向消费者订货,然后再将这些订货汇总,分销根据各邮购商店的汇总目录,向各邮购商店供货。
三、大量自制商品
西尔斯所出售的商品是在发展中不断调整的,公司成立之初只销售手表这一种商品,随着经济资金的充裕开始销售多的产品。1889年西尔斯的销售目录还有手表、表链、别针、珠bao和钻石,1891年-1893年美国经济出现大萧条,到1893年经济走到谷底时,西尔斯所销售的手表、珠bao等非生活需品越来越难销售,公司生意10分冷清。面对这种情况,西尔斯果断地对产品做出了调整,西尔斯公司开始销售生活需品。1895年西尔斯建立了自己的服装加工厂。随着经济的不断好转,西尔斯努力与顾客交流,了解顾客的需要。人们对各商品的需求开始增加,西尔斯的商品目录中出现了多种多样的新商品,包括缝纫机、钢琴、照相机、自行车、婴儿车等等。1929年美国历、严重的大萧条开始了。为了在衰退的市场上求得生存,企业都竞相推出新产品,西尔斯公司也决定研究开发质优、价低的新产品,然后把样品拿到西尔斯公司的实验室进行检测。在研究开发部和制造商的共同努力下,西尔斯公司生产了一种新型发动机,由此将洗衣机的价格由125美元降到了80多美元。除此之外,西尔斯公司还研究开发出许多便宜的商品,如:缩水的纺织品、电灯、电动充电电池、水管等一系列产品。战争时期,美国对民用品及材料实行的限制政策,出现了商品及原材料严重短缺,西尔斯公司用材料代用品研究开发了许多产品,如人造丝毯、耐热玻璃烹饪器具等许多新式产品,并以低的价出售。西尔斯发展自己的产品,1995年西尔斯公司经营的商品中有95%是自己的,有1万制造商为其定牌生产,西尔斯自己有22家生产厂。西尔斯公司注重拓展它的各牌商品。每1件衬衫、裤子和牛仔服上都印有西尔斯的图标。1983年春,西尔斯公司引进了包括高尔夫服和整套的巴模牌运动装,为女性引入乒乓球“格龙”的运动衣,为儿童推出带有儿童影片《安尼》的少女衣。西尔斯公司认为很重要,他们每年都要对商店里出售的商品进行仔细的分析,以便去掉较弱的牌子。
四、低廉的价格
西尔斯的商品价格都具有竞争力。早期的商品价格低得令人难信。在西尔斯有了自已的加工厂时,其商品的性能价格是其他商家所不能比拟的。西尔斯公司的价格制定方法与众不同,他们根据市场情况先市场接受的0售价格,然后剔除经营费用和利润,得出进货的价格,再联系制造商大量订货或委托加工,从原材料采购到商品制造,直至摆上0售店柜台,都纳入到1个整体的组织体系中。这样,使西尔斯公司能得到比一般0售商店低的价格,并获得比一般0售商店高的利润。然而,西尔斯公司产品的低的价并非以质量为代价,相反,西尔斯公司重视商品的质量。低的价不低质是西尔斯公司的一贯原则和主张。它有自己的试验检测室,生产出来的产品都要拿样品到实验室进行检测,合格的产品才准许销售,不合格的产品就退回生产厂家或销毁。西尔斯公司在质量的前提下通过方法降低的成本,以让利给顾客。这一点从西尔斯公司的三大管理准则中可以看出:一,通过大宗、现款以低买低卖,但是要质量。二,通过把商品的运费降至低来减少销售成本,但是要质量。三,通过薄利多销来增加总盈利,但是要质量。由此我们可以看出西尔斯公司对于商品的质量是重视的。低的价不低质,这也是西尔斯赢顾客的1个重要的方面。
五、
为了促商品的销售,西尔斯公司大做广告,每年都要拿出相当的资金在各媒体上做广告,广告费高时能达到销售额的47%。早期,西尔斯设计了“合作计划”。发送和商品等值的购物券,当1个顾客消费100美元时,就可以交换100美元的购物券,用以购买普通目录单之外的商品。西尔斯把顾客中购买量大的顾客列为A顾客,送给他们本的目录单。在20世纪初,西尔斯聘请A顾客做他们的代理人,公司给每个代理人24份价目表,让他们发给自己的24个朋友,然后支付给代理人酬金。这在当时被西尔斯称作“交友奉送”销售体系。正是这个体系使西尔斯在1904年销售额达到32 50万美元。紧接着西尔斯又推出了奉送目录单的“艾奥瓦”计划,在艾奥瓦地区试验成功后,1905年这一计划面向全美推广。西尔斯公司于是在《妇女》杂志上大做广告,结果招来了75000份订单;他们又从这些订单中选出获奖者,开展奖酬活动,这一促活动使西尔斯的销售额在1905年先于其竞争对手沃德公司。西尔斯的活动没有停止过,不断在目录单中推出新产品,以消费者购买。西尔斯公司曾经推出的“密西西比”洗衣机,并采取可赊账购买的方式,顾客可以选择每周付11美分、每月付48美分或1次付清5.75美元的付款方式购买该洗衣机。西尔斯公司还有庞大的售后服务队伍,这支队伍有两万多名维修人员。公司设有保修站,所售商品一旦出现故障,顾客通知保修站,保修站就派人在指的时间内到顾客家中进行维修服务。
六、商店建设
与沃尔玛采取的租用经营场地的做法不同,西尔斯的经营场地大都是自己买地建立起来的,早在西尔斯1家商店开业之时,西尔斯公司就决心走进连锁商店时代,它在人口将要剧增的城市郊区以低廉的价格购置土地,从而获得了较好的地理优和较低的建造成本。70年代的时候开始,西尔斯公司平均每年要投入3.6亿美元建造和翻修商业设施,其中70%的资金用于建设新商店。西尔斯公司百货商店的面积不是很大,一般百货商店的面积为21000平方米,而西尔斯百货商店的平均面积有8800平方米,西尔斯公司重视的是单位面积营业额。西尔斯百货商店的营业面积占商店总面积的57%,而一般百货商店有49%。另外,他们设计了高层货架和货箱,提了商品的陈列面积,以求达到高的单位面积营业额。此外,西尔斯公司还有自己的建筑公司,负责西尔斯商场的设计和建筑施工。
友情提示:
深圳市睿鼎以“企业为本位,创造和提升价值”。
将一如既往秉着细心、精心、用心的经营理念为宗旨,打好品牌战略、服务客户。
以一对一的专业咨询团队,解决您的验厂、认证烦恼!
诚邀上门洽谈合作事宜,共谋发展。
|
联系我们
深圳市睿鼎企业管理咨询有限公司
电话:86-0755-86250090/0110
传真:86-0755-86250090
邮箱:Farsightgd#163.com(请将#改为@)
网址:www.consultinggd.com
地址:深圳市龙岗区富城路77号桑泰龙
樾3A1503室
微信公众号:farsightcn或睿鼎顾问咨询
|
|